KNORR wil niet langer puur en alleen geassocieerd worden met soepen en sauzen. Want het merk staat tegenwoordig ook voor complete maaltijdoplossingen voor moderne mensen. Vandaar dat KNORR sinds begin dit jaar haar reeks Wereldgerechten positioneert als hét boegbeeld. Deze accentverschuiving binnen het merk ging gepaard met een restyling van de aloude ‘rode dozen’ en de introductie van een nieuwe, overkoepelende pay off: ‘Dat zit wel KNORR’. Veertien Wereldgerechten, mini-feestjes in de ogen van de consument, zijn er inmiddels op de markt gebracht. Sinds anderhalf jaar is Annelies de Jong brand manager van deze mini-feestjes. Haar favoriete Wereldgerecht is Griekse Kofta. “Alhoewel ik dat gerecht nooit in Griekenland heb gegeten; wel in Egypte, Israël en Jordanië.” Maar ze heeft thuis geen ‘eigen KNORR plankje’. “Ik proef tijdens mijn werk al zo vaak, dat ik het daar wat rustiger aan doe.”

Trefwoorden:

Annelies de Jong, KNORR, Wereldgerechten, restyling, complete maaltijdoplossingen, mini-feestjes, onderscheidend vermogen, range-gevoel, ‘easy cooking’, Conimex, maaltijdsauzen, ‘mood’

Quotes:

“Naast het blijven ‘hangen’ van ons imago ontdekten we dat consumenten de Wereldgerechten goed kenden en er trots op waren, maar niet als KNORR merk zagen. Ze spraken over ‘de rode dozen’ en wisten eigenlijk niet om welk merk het ging.”

“We zijn geen Dominicus-reeks die schrijft: ‘Je moet nu dit-en-dat doen en dan zus-en-zo toevoegen’. We geven je een aantal handvatten en variatietips, maar voor de rest ben je vrij om te doen wat je wilt.”

“De Wereldgerechten staan voor ‘spannend’, ‘inspirerend’ en ‘eigentijds’, en die merkwaarden spreken verschillende soorten mensen aan.”

>>>>>>>

GESCHIEDENIS

“In 1987 werd Italiaanse Lasagne Bolognese als eerste Wereldgerecht op de Nederlandse markt gebracht. Dat bleek een instant succes. Je zou die Lasagne dus een toevalstreffer kunnen noemen. Een toevalstreffer die is uitgegroeid tot onze allerbekendste en allergrootste variant, we hebben er inmiddels veertien, en die ons drie basisregels leerde: een nieuw Wereldgerecht moet naar een bestaand gerecht verwijzen, uit een toegankelijke keuken komen en makkelijk te bereiden zijn. Door de jaren heen verschenen er nogal wat campagnes rondom de Wereldgerechten, alleen was er nooit echt sprake van een rode draad. Maar KNORR besloot in 2001 om, één jaar voor de vijftiende verjaardag van de Wereldgerechten, deze tot boegbeeld van het merk te maken.

“Want toen we consumenten vroegen met wat voor producten ze het KNORR merk associeerden, zeiden ze vaak eerst helemaal niks, dan soep, en vervolgens pakjes of zakjes. Maar vroegen we met welk merk ze soep in verband brachten, dan zeiden ze direct Unox, of Honig, en daarna pas KNORR. Ons merk werd dus gelinkt aan soep, terwijl soep niet 1,2,3 aan KNORR deed denken. Bovendien is ons merk geëvolueerd van alleen ingrediënten (soepen, sauzen en jus) naar maaltijdmixen & maaltijdpakketten, de zogenaamde maaltijdoplossingen. Alleen is het KNORR imago bij de ingrediënten blijven steken. Met de Wereldgerechten hebben we een productgroep in handen die uitstraalt waar KNORR voor wil staan – ik noem ‘inspirerend’, ‘spannend’ en ‘eigentijds’ – en waarmee we onderscheidend vermogen kunnen creëren. Daarom zijn ze het boegbeeld van KNORR geworden.

“Naast het blijven ‘hangen’ van ons imago ontdekten we dat consumenten de Wereldgerechten goed kenden en er trots op waren, maar niet als KNORR merk zagen. Ze spraken over ‘de rode dozen’ en wisten eigenlijk niet om welk merk het ging. Om dat te verduidelijken zijn de pakken gerestyled, en staat het KNORR logo er nu zo duidelijk op dat je er niet meer omheen kunt. Verder moest de verpakking eigentijdser worden. Het oude design ging zijn veertiende jaar in en was toch een beetje ouderwets, en ook wel een circuspaardje. Maar ja, toentertijd wilden we zo vreselijk veel communiceren.

“Ook gingen we voor een ‘range-gevoel’. Je begrijpt wel wat ik bedoel als je nu langs het Wereldgerechtenschap in de winkel loopt. De impact daarvan is echt groot. Zoals je ziet hebben we op iedere verpakking gekozen voor schalen. Waarom schalen? Omdat die het moment weerspiegelen waarop de consument ‘zijn’ Wereldgerecht van het fornuis of uit de oven haalt, en op tafel zet. Om dat bewuste moment was het ons te doen.

“De introductie van de Griekse Kofta, in maart van dit jaar, betekende het startschot voor KNORRs nieuwe communicatiecampagne. De Wereldgerechten als boegbeeld en samen met de Mixen & Wereldmixen het ‘heartland’ van KNORR. De gerestylde verpakkingen. En een nieuwe, overkoepelende pay off: ‘Dat zit wel KNORR’. Die zit er trouwens meteen goed in. Sinds het Kofta-spotje waarin een jongeman al zijn buren uitnodigt om te komen kennismaken, maar ze later afbelt om samen met een mooie, dame het avondeten te gebruiken, blijkt de pay off bekend bij veel consumenten.”

SUCCESFACTOREN

“Zoals gezegd moet een nieuw Wereldgerecht verwijzen naar een bestaand gerecht, uit een toegankelijke keuken komen en makkelijk te bereiden zijn. Daarnaast moet het een bijzondere, on-Hollandse maaltijd zijn; dus geen aardappelen-groente-vlees variant. Verder typeren we onszelf als de Lonely Planet in de keuken. We zijn geen Dominicus-reeks die schrijft: ‘Je moet nu dit-en-dat doen en dan zus-en-zo toevoegen’. We geven je een aantal handvatten en variatietips, maar voor de rest ben je vrij om te doen wat je wilt.

“Leuk om te zien is dat consumenten hun allereerste Wereldgerecht precies volgens de bereidingswijze op het pak maken. Daarna gaan ze personaliseren totdat ze hun eigen recept hebben uitgedokterd. Zo ken ik mensen die hun Lasagne met wortelselderij-salade maken! Het zelf toevoegen van ingrediënten als vlees en groente zorgt bovendien voor een hoge versperceptie.

“Ook staan de Wereldgerechten voor ‘maximaal resultaat en gegarandeerd succes, met minimale inspanning’. Je zou het bereiden ervan kunnen zien als ‘easy cooking’: je zet alle benodigde ingrediënten op het aanrecht en volgt een vaste routine. Met als grote voordeel dat je ondertussen even gezellig met je gasten kunt praten of allerlei andere dingetjes doen. Terwijl het resultaat er mag zijn! We horen bijvoorbeeld van gebruikers dat ze Kofta maken, die buiten serveren met een stukje klimop op tafel en zo hun vakantiegevoel terughalen. Mensen beleven dan hun eigen mini-feestje!

“Tot slot kunnen de Wereldgerechten door verschillende soorten koks gebruikt worden. Als je een schaal maakt die loopt van ‘scratch cooking’ (allemaal losse, verse ingrediënten) tot ‘fully assisted cooking’ (de ping van de magnetron) dan staan onze ‘meal kits’, de maaltijdpakketten, ongeveer halverwege. Voor goede koks is een Wereldgerecht dus ‘convenience’, voor minder goede koks ‘aspiratie’.”

CONCURRENTIE

“Het aantal concurrenten hangt af van de plek die je de Wereldgerechten binnen het totale maaltijdaanbod geeft. Als je puur en alleen kijkt binnen de maaltijdoplossingen – de Mixen & Wereldmixen en maaltijdpakketten – dan is KNORR samen met zusje Conimex marktleider van dat segment. Conimex is geen directe concurrent omdat het merk voor ietwat speciale maaltijden staat; het vormt juist een prima aanvulling op de wat meer toegankelijke Wereldgerechten. Onze directe concurrent in maaltijdpakketten is Albert Heijn, die sinds kort met vier me-too’s en één originele variëteit, de couscous, in de schappen te vinden is.

“Nee, maaltijdsauzen zie ik niet als directe concurrentie. Iemand die zo’n saus koopt maakt het zichzelf een stuk gemakkelijker dan iemand die kiest voor een Wereldgerecht. In het eerste geval is het een kwestie van pot open en klaar! Bij dergelijke keuzes spelen overigens twee zaken een rol: het type consument en het moment. Zo kan de maaltijdsauzenconsument een ander type zijn dan de Wereldgerechtenconsument. Hij of zij kiest misschien niet voor een meal kit omdat-ie dat moeilijk en eng vindt; terwijl iedereen een pot kan opendraaien. Alhoewel het bereiden van een maaltijdpakket juist heel makkelijk is!

“Maar de maaltijdsauzenconsument kan tevens Wereldgerechtenconsument zijn; dat heeft te maken met ‘het moment’. Het maakt veel uit of het dinsdagavond, vrijdagavond of zondagmiddag is; of je net hard heb gewerkt of juist een heerlijke, vrije dag hebt. Want als je thuis komt, moe bent, nergens meer zin in hebt, maar toch moet eten, dan kies je eerder voor een saus dan voor een Wereldgerecht. Je zit gewoon in een andere ‘mood’.”

DOELGROEP

“Vanwege die verschillende moods zeggen demografische cijfers ons niet zoveel meer. Weliswaar richt KNORR zich in de communicatie-uitingen primair op mensen tot 35 jaar met een bovenmodaal inkomen, maar je zou vijftigplussers als een uitstekende secundaire doelgroep kunnen zien. En, niet te vergeten, studenten. Bovendien staan de Wereldgerechten voor ‘spannend’, ‘inspirerend’ en ‘eigentijds’, en die merkwaarden spreken verschillende soorten mensen aan.

“Wel blijken alle gebruikers trots te zijn op de Wereldgerechten. Sommige consumenten hebben tot acht pakken in hun keukenkastje staan! Of ze kennen tijdens onderzoeken alle variëteiten van naam en nog een rits KNORR Wereldmixen erbij! Verder zijn er gebruikers die zeggen: ‘Ja, dan is-ie in mijn winkel out-of-stock en dan moet ik helemaal naar een andere winkel toe om ‘m te gaan halen. Want ik koop niks anders!’ Als brand manager denk je dan: Die moet een engeltje boven zich krijgen.”

TOEKOMST

“De KNORR Wereldgerechten beleven dit jaar hun vijftiende verjaardag en doen het zeer goed in Nederland. Tegenwoordig zijn er veertien varianten te koop, waarvan de Burritos (februari 2000), de Kip Palava (november 2001), de Kofta (maart 2002), en de Saigon Sticks (september 2002) de meest recente zijn. Daarnaast zijn de Wereldgerechten al jaren een succes in Scandinavië. We blijven dus zowel actief op die markten als in Nederland.” – MH

^^^^^^^^^^

Dit artikel verscheen in A4 Magazine, het studentenkwartaalblad/de studentenglossy van AIESEC – rubriek: C(h)ampagne (november 2002).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s