De cover van het boek wordt gesierd door een illustratie van een hordenloper, die over een wel heel bijzondere horde springt: een verchroomd stalen scheermesje. Het boek zelf draagt de titel Disruption, overturning conventions and shaking up the marketplace. Betekent dit dat Disruption balanceren op het scherpst van de snede is? Yolanda Eijgenstein, algemeen directeur van de Rotterdamse reclamegroep Ara/BDDP en hèt buitenbeentje binnen de reclamewereld, wijdt hierover uit. Ook is zij te gast tijdens de ReclameDag 1997 van de Marketing Associatie.

Trefwoorden:

Yolanda Eijgenstein, Disruption, het mirakel van Rotterdam

Quotes:

“Heb de durf – als reclameman, adverteerder of mens – om de zaken op een andere manier te bekijken, om er gaatjes in te prikken, om de boel eens flink op zijn kop te zetten. Respect voor de conventies is wel heel belangrijk, maar het is ook heel gezond om die vastgeroeste overtuigingen eens ter discussie te stellen.”

“Een schokeffect is helemaal niet erg. Alleen moet je zorgen dat de spanningsboog tussen wat de doelgroep wil zien en wat het reclamebureau voor ogen heeft, niet breekt.”

“We stevenen af op een herdefiniëring van het vak zelf. In de toekomst zal het huidige standaard-reclamebureau niet meer bestaan. Daar ben ik van overtuigd.”

>>>>>>>

Yolanda Eijgensteins werkplek bevindt zich tussen die van het ‘voetvolk’. Dat is Disruption. Ook het feit dat zij haar gasten laat drinken uit vierkante kopjes kan onder diezelfde noemer geplaatst worden. De vleesgeworden variant van dit fenomeen dat de reclamewereld in haar ban heeft, vormt Eijgenstein zelf. “Het feit dat ik hier zit, is een en al Disruption.”

Want Directeur Doorsnee van reclamebureau Naar Believen is mannelijk, rond de vijfenveertig, met op zijn minst een achtergrond in De Reclamewereld. “Bij mijn aantreden in 1996 was ik nog geen dertig. Daarbij bleek ik ook nog eens een vrouw te zijn, en niet uit de ‘echte’ bureauwereld te komen!”

DISRUPTION = BEING ENDLESSLY CURIOUS

De zeven ‘vette jaren’ heeft de nu eenendertigjarige Eijgenstein er inmiddels opzitten. Op haar vierentwintigste begon ze in Rotterdam ‘DrieHoogAchter’ haar eigen bureau ‘Wie Mailt Wat?’, dat is uitgegroeid tot het enige bedrijf in Nederland waar adverteerders, reclamebureaus en aanverwante bedrijven informatie kunnen kopen die betrekking heeft op trends en ontwikkelingen op het gebied van direct mail.

“We houden organisaties op de hoogte van mailactiviteiten in hun branche. Bedrijven zoeken bevestiging. Ze vragen zich af of ze wel de juiste mailings versturen aan consumen¬ten. Door op de hoogte te zijn van de mailactiviteiten in hun branche kunnen ze betere en originelere mailings maken,” aldus Eijgenstein in een vorig jaar gehouden interview met de Volkskrant.

Dit succesverhaal kreeg zijn vervolg in haar benoeming op 1 april 1996 tot algemeen directeur van de Rotterdamse Ara/BDDP Groep. Een redelijk groot, behoorlijk traditioneel reclamebureau, waar zij geacht werd de grijze lokken een Eijgensteiniaans kleurspoelinkje te geven. De reclamewereld was flabbergasted. “Een magistrale move of een onvoorstelbare blunder, daar tussenin is gewoon niets mogelijk”, aldus reclamevakblad Adformatie.

DISRUPTION = QUESTIONING THE WAY THINGS ARE , IMAGING THE WAY THINGS COULD BE

Tussen haar bedrijven door verkondigde ze luid en duidelijk, en voornamelijk vanaf tafels en stoelen, haar managementfilosofie. Eijgenstein tijdens haar presentatie op het MarketingPower Congres 1996: “Managers moeten voorwaarden scheppen waardoor mensen goed gedijen in organisaties. Daartoe zijn ze pas in staat, als ze zichzelf goed voelen. Met andere woorden, wanneer ze happy workers zijn.”

Daarnaast bezit ze een prijzenkast waar menig atleet jaloers op zou worden. Haar meest recente onderscheidingen luidden Direct Markeer van het Jaar (1996) en Zakenvrouw van het Jaar (1997).

Volgens de bijbelse voorspelling zouden nu de zeven ‘magere’ jaren moeten aanbreken. Eijgenstein staat echter voor enthousiast, energiek en eigenzinnig, overdekt met een sausje effectiviteit. Of, zoals ‘het mirakel van Rotterdam’ zichzelf onlangs in VIVA verwoordde: ” […] ik neem vaak stappen die eigenlijk iets te groot voor me zijn. Ik vind het een kick om net boven mijn kunnen te presteren. Mede daardoor groei ik denk ik snel. En ik ben heel optimistisch, ga er altijd vanuit dat ik iets kan.”

DISRUPTION = A SYSTEM FOR PEOPLE WHO HATE SYSTEMS

Het boek Disruption, overturning conventions and shaking up the marketplace, geschreven door Jean-Marie Dru, een van de oprichters van de internationale reclame- en communicatieketen BDDP, is momenteel een heuse bestseller in Frankrijk en de Verenigde Staten. In het voorwoord wordt Disruption at once a method, a way of thinking, and a state of mind genoemd. Dat belooft heel wat.

Eijgenstein’s presentatie op de ReclameDag 1997 zal Neerlands eerste kennismaking met Disruption zijn. Wat behelst deze ‘vernieuwende manier van vernieuwen’?

“Je moet er allereerst voor zorgen dat je de conventies in een bestaande markt helder voor ogen krijgt. Dat zijn de zogenaamde regels van het spel, de unquestioned assumptions, die de status quo in die markt handhaven. Heb je die eenmaal scherp, dan ga je vraagtekens plaatsen bij de manier waarop je de dingen tot nog toe deed. Vervolgens onderzoek je of je ermee kunt breken. De Disruption. Als derde stap neem je de visie voor het bewuste merk in heroverweging. Deze visie vormt het ‘levenssap’ voor het merk en laat zien waar het zich in de toekomst zal bevinden.”

DISRUPTION = THINKING WITH YOUR RATIONAL BRAIN AND BEING INFLUENCED BY YOUR HEART

De hele filosofie is niet totaal nieuw. Eijgenstein meent dat veel ‘creatieven’ allang onbewust op een dergelijke manier te werk gaan. “Ik denk dat we onszelf inderdaad niet op de borst moeten kloppen voor het introduceren van een nieuwe manier van denken; dan zouden we onszelf absoluut overschatten. Het woord Disruption is natuurlijk wel nieuw. Het is eigenlijk een manier om je bewust te worden van wat je onbewust al deed, zodat je het actief opnieuw kunt toepassen.”

Hoe werkt Disruption in de praktijk? “Heb de durf – als reclameman, adverteerder of mens – om de zaken op een andere manier te bekijken, om er gaatjes in te prikken, om de boel eens flink op zijn kop te zetten. Respect voor de conventies is wel heel belangrijk, maar het is ook heel gezond om die vastgeroeste overtuigingen eens ter discussie te stellen. Als er in een branche al gedurende een groot aantal jaren op een bepaalde manier reclame wordt gemaakt, dan moet daar iets goeds in zitten. Wij proberen als reclame-adviesbureau dat goede overeind te houden, maar willen het bestaande als een vaststaand gegeven bewust in twijfel trekken.”

Eijgenstein staat op en declameert Voltaire: “Twijfel is geen prettig gevoel, maar zekerheid is absurd. Je moet je verbazen, verwonderen, nieuwsgierig zijn, hongerig zijn naar nieuwe invalshoeken, kinderlijke, naïeve vragen stellen… daar zijn heel wat grote ontdekkingen uit voortgekomen.”

DISRUPTION = UPSETTING CONVENTIONAL WISDOM

Een goed voorbeeld hiervan noemt zij het Zweedse IKEA. “Voordat dit bedrijf op de markt kwam, was het waar dat meubels door verkopers verkocht moesten worden, en dat goedkope meubels niet van goede kwaliteit konden zijn. IKEA daagde deze waarheden (conventies, MH) uit, en is nu één van de grootste leveranciers van meubels met erkend hoge kwaliteit, die laag geprijsd zijn omdat ze juist niet door verkopers aan de man gebracht worden.” Een disruptieve gedachte, die tot een groter aandeel in de toekomst voor IKEA leidde.

De uiterst disruptieve serie Mazda-spotjes had echter geen noemenswaardige – hooguit een dalende – invloed op haar autoverkopen. “Waarom? Omdat de makers, volgens mij, de heersende conventies in de autowereld bij het maken van die spotjes, te snel, met weinig respect, opzij hebben geschoven.”

Ook reclame van modemaker Benetton leed nogal eens aan ditzelfde euvel, en dan met name ‘de stervende AIDS-patiënt’. Bovendien was de schok die deze foto teweegbracht niet mals.

DISRUPTION = BEING ENDLESSLY CURIOUS

Eijgenstein relativeert: “Een schokeffect is helemaal niet erg. Alleen moet je zorgen dat de spanningsboog tussen wat de doelgroep wil zien en wat het reclamebureau voor ogen heeft, niet breekt. Stel dat een klant met zijn communicatie altijd op een cijfer zeven staat. Dan wil hij daar graag een negen of een tien van maken, zowel wat opvallendheid, creativiteit als effectiviteit betreft. Als je nu heel erg creatief te werk gaat èn zeer schokkend, dan valt het resultaat buiten de grenzen van de acceptatie van de doelgroep. Je gaat als het ware voorbij die tien, terwijl je niet verder kunt. Gevolg? Het effect is nihil.”

Met respect voor de conventies proberen om nieuwe, effectieve invalshoeken ter promotie van een merk te vinden, klinkt niet echt disruptief. Het woord Disruption betekent namelijk letterlijk ‘uiteenscheuren’ of ‘ontwrichten’. Negatieve connotaties te over. Was een ‘liever’ woord niet beter op zijn plaats geweest?

Eijgenstein glimlacht: “Disruption stoot inderdaad af. Veel adverteerders denken dat ze hun hele bedrijf moeten gaan omgooien. Het is aan ons, het reclamebureau, om die adverteerders duidelijk te maken dat we hen niet uiteen willen scheuren, maar de markt. Waar we naar op zoek gaan, is een herdefiniëring van hun markt. Als je dat doet, dan plaats je het bedrijf namelijk op de eerste plaats binnen die ‘nieuwe’ markt.”

DISRUPTION = QUESTIONING THE WAY THINGS ARE , IMAGING THE WAY THINGS COULD BE

Dat is wat er in Frankrijk met de Virgin Megastore gebeurt is, licht Eijgenstein toe. Normaal gesproken promoot je een platenzaak op basis van haar tangibles: de lange openingstijden, het grote assortiment aan platen, de voordelige prijzen. Dè redenen om naar een platenzaak toe te gaan. Omdat iedere platenzaak op deze manier klanten probeert te lokken, besloot Virgin een andere weg te bewandelen. Zij werd van platenzaak tot Temple of Culture.

Een citaat uit het boek: ‘They use a voluptuously plump woman as a muse to embody the store’s credo: we can never make enough room in our lives for music. The poster, designed like a record cover and followed by several others, helped make Virgin a cult name among French teenagers. The Megastore is not just a store but a temple to popular culture, street culture’.

Eijgenstein: “Door dit te doen ga je niet de competitie aan met al die andere platenzaken. Het bekvechten en opboksen tegen elkaar wat iedereen doet: ‘We doen allemaal hetzelfde, maar ìk doe het beter’. Wat je wel doet is op een creatieve manier uit die bestaande markt springen, en zo nummer één in jouw markt worden.” Bijkomend voordeel van deze unieke positionering is, dat de Virgin Megastore op zondag als enige winkel op de Champs Elysées haar deuren voor het publiek mag openstellen. Het is immers een culturele instelling.

DISRUPTION = A SYSTEM FOR PEOPLE WHO HATE SYSTEMS

In de visie van Eijgenstein zal Disruption zich zeker niet beperken tot het maken van reclamespots. “We stevenen af op een herdefiniëring van het vak zelf. In de toekomst zal het huidige standaard-reclamebureau niet meer bestaan. Daar ben ik van overtuigd. Op dit moment werken wij bijvoorbeeld samen met mensen van Coopers en Lybrand. Kun je je voorstellen, een reclamebureau dat samenwerkt met zo’n traditioneel accountants-achtig management-adviesbureau? Dat komt nog heel weinig voor in onze branche.

“Iedereen wil immers altijd alles zelf doen. En iedereen vind dat-ie dat zelf ook het beste kan. Wij denken juist dat je elkaar nodig hebt. Een klant wil namelijk steeds meer een geïntegreerd advies hebben. Heb dus als bureaus de durf om elkaar te accepteren binnen die verschillende manieren van werken. En kijk nieuwsgierig en verwonderd verder dan je eigen kennis van het communicatievak. Dat is ook Disruption.” – MH
.
.
.
KADER: What is Disruption?

Being endlessly curious
Questioning the way things are, imagining the way things could be
A system for people who hate systems
Thinking with your rational brain and being influenced by your heart
Upsetting conventional wisdom
Being in control rather than controlling

^^^^^^^^^^^^^

Dit is een licht bewerkte versie van het artikel dat verscheen in Erasmus Magazine, het onafhankelijke opinieblad van de Rotterdamse Erasmusuniversiteit – rubriek: Interview (oktober 1997).

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s